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文案書寫的23個(gè)要素：

1. 字體：每種字體都有它自己的個(gè)性、感情和清晰度，這就是這個(gè)元素的要點(diǎn)。你需要決定哪種個(gè)性和清晰度的結(jié)合能夠使你的文案容易閱讀，看上去吸引人。

一個(gè)字體最重要的任務(wù)就是要具有盡可能高的辨識(shí)度，第二個(gè)任務(wù)就是要傳達(dá)出一家公司的形象。

2. 第一句話：第一句話要簡(jiǎn)短、易讀、足夠說(shuō)服人，能讓讀者繼續(xù)閱讀第二句話。

3. 第二句話：你必須保持住讀者的興趣，所以你必須制造出另外一句話，給人一個(gè)有吸引力的原因，能夠讓你的讀者繼續(xù)閱讀。你必須在第一和第二段中都繼續(xù)保持這種勢(shì)頭。將其他所有因素放在一邊，無(wú)論是利益還是產(chǎn)品特性。你唯一的目標(biāo)就是讓這種勢(shì)頭持續(xù)，創(chuàng)造出購(gòu)買環(huán)境。

4. 段落標(biāo)題：在第4章中提到了段落標(biāo)題，作為平面廣告中的平面元素之一，它們是用來(lái)使文案看上去不那么咄咄逼人的，這樣才能鼓勵(lì)讀者讀完整篇文案。

段落標(biāo)題可以介紹后面段落中的材料，或者它們也可以跟后面的文案一點(diǎn)關(guān)系也沒(méi)有，甚至跟整則廣告中的文案一點(diǎn)關(guān)系也沒(méi)有。記住，它們?cè)O(shè)計(jì)出來(lái)是為了分割文案，使它看上去沒(méi)有那么強(qiáng)的壓迫性。它們與賣出或者展示你的產(chǎn)品沒(méi)有太大的關(guān)系。

5. 產(chǎn)品說(shuō)明：一般經(jīng)驗(yàn)是，復(fù)雜的產(chǎn)品要簡(jiǎn)單說(shuō)明，簡(jiǎn)單的產(chǎn)品要復(fù)雜說(shuō)明。比如奧氏體304鋼板，可以學(xué)習(xí)錘子和小米的產(chǎn)品介紹。

6. 新特性：強(qiáng)調(diào)那些使你的產(chǎn)品或服務(wù)變得新穎、獨(dú)特、或新奇的特性。(概念）這可能看上去和我們前面討論過(guò)的文案元素中的“產(chǎn)品解釋”很像，但卻是不同的。在這里，你不僅要揭示出產(chǎn)品的特性，而且還要揭

示出能夠使它和市場(chǎng)上其他產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)的特性。

7. 技術(shù)說(shuō)明：無(wú)論是哪種產(chǎn)品或服務(wù)，它們的廣告都能夠通過(guò)技術(shù)解釋來(lái)提升。（細(xì)節(jié)，準(zhǔn)確數(shù)字，比如27880個(gè)，而不是數(shù)百個(gè)，或者數(shù)千個(gè)）

提供一個(gè)讀者可能無(wú)法理解的技術(shù)解釋能夠體現(xiàn)出我們真正進(jìn)行過(guò)研究。它在讀者中建立了信心，讓他們覺(jué)得自己是在跟一位真正的專家打交道。

8. 預(yù)測(cè)異議：這是寫文案時(shí)一個(gè)非常重要的需要考量的元素。如果你感到，當(dāng)你描述一款產(chǎn)品時(shí)，你的目標(biāo)客戶可能會(huì)提出一些異議，就自己先提出來(lái)。記住，你不是站在顧客面前，你必須意識(shí)到下一個(gè)問(wèn)題可能是什么。如果你意識(shí)到可能會(huì)有異議，但卻忽略了它，那就像是忽略了顧客。你不要逃避它，因?yàn)轭櫩头浅Ｃ翡J，他們會(huì)因此而不購(gòu)買。

9. 解決異議：就像你必須意識(shí)到異議一樣，解決這些異議也是你的機(jī)會(huì)和責(zé)任。你必須很誠(chéng)懇地提出一種可供選擇的解決方案，或者完全打消顧客的這種疑慮。

10. 性別：誰(shuí)是你的顧客？男性、女性或者兩者都是？她們會(huì)是女性高爾夫運(yùn)動(dòng)員、女飛行員或者職業(yè)女性嗎？一般來(lái)說(shuō)，女性對(duì)顏色、時(shí)尚、家庭、房子和人際關(guān)系更為看重，男人則更關(guān)心體育、軍事斗爭(zhēng)、機(jī)器、掙錢以及養(yǎng)家。（目標(biāo)群體）

11. 清晰性：你的文案應(yīng)該要清楚、簡(jiǎn)單、短小和直中要害。

12. 陳詞濫調(diào)：避免那些非常無(wú)趣的句子，例如“這就是眾望所歸的產(chǎn)品”或者“它好得幾乎不真實(shí)”。

13. 節(jié)奏： 它沒(méi)有不同的樣式：一個(gè)小短句，然后就接著一個(gè)大長(zhǎng)句，然后接著一個(gè)中等句，再來(lái)一個(gè)小短句，然后又是另一個(gè)小短句，以及一個(gè)真正的大長(zhǎng)句。明白了嗎？總之，它是一個(gè)長(zhǎng)短句的混合，統(tǒng)一念起來(lái)時(shí)，就有了抑揚(yáng)頓挫的節(jié)奏感。（像一首歌一樣，有節(jié)奏，旋律，主歌和高潮部分）

14. 服務(wù)：如果你在銷售一種非常昂貴的產(chǎn)品，或者是那種不太方便退貨的產(chǎn)品，你必須提出服務(wù)的問(wèn)題，并將服務(wù)的便利性傳達(dá)給顧客。通常，品牌制造商都不會(huì)忘記要建立便捷的服務(wù)。但是如果顧客很有可能會(huì)對(duì)服務(wù)有所要求，那你就必須將這個(gè)問(wèn)題在廣告中提出來(lái)。

15. 物理性質(zhì)：在文案中，你必須要提及一個(gè)產(chǎn)品所有的物理性質(zhì)，不然你就有可能使你的反饋減少。我指的是重量、容量、大小、限度、速度，或者外觀。有時(shí)候，你可能會(huì)想容量不是很重要，或者重量不是很需要。但不是這樣的。如果你給了讀者任何不買的借口，他們就不會(huì)買了。（比如手機(jī)產(chǎn)品）

16. 試用期：對(duì)郵購(gòu)項(xiàng)目，你必須為任何產(chǎn)品都提供一個(gè)試用期，因?yàn)楫?dāng)顧客訂購(gòu)時(shí)，他們并不能接觸或者感覺(jué)到產(chǎn)品。唯一例外的就是當(dāng)產(chǎn)品確實(shí)物美價(jià)廉而顧客對(duì)它相當(dāng)熟悉的時(shí)候，顧客就會(huì)愿意冒這個(gè)險(xiǎn)。（可以降低使用門檻，先試用，覺(jué)得滿意再長(zhǎng)期合作）

17. 價(jià)格比較：如果可能，最好提供一個(gè)和其他產(chǎn)品的價(jià)格比較，這樣可以在購(gòu)買者的心目中建立價(jià)值。這指出了一個(gè)非常重要的激勵(lì)顧客購(gòu)買的因素，即他們希望得到真正的價(jià)值。但是這里必須小心。你的比較必須是完全精確的，百分之百公平的，否則的話，你就會(huì)被用來(lái)比較的產(chǎn)品的公司控告。

18. 代言：代言是一個(gè)很好的增加可信度的方法，如果是來(lái)自一個(gè)非常有信譽(yù)的人或組織的代言的話。這種方法不僅可以被用在文案中，而且還可以用在標(biāo)題或照片中。看一下你的廣告文案是否能用一個(gè)名人來(lái)作代言，但是要確保代言對(duì)產(chǎn)品而言是有意義的。

19. 價(jià)格：另外一個(gè)重要的、需要考慮的文案要點(diǎn)就是價(jià)格。價(jià)格應(yīng)該非常明顯嗎？它應(yīng)該用大字體還是小字體來(lái)表現(xiàn)？這些都是很重要的、需要查看的因素。

20. 提供總結(jié)：在你的廣告中接近結(jié)尾的地方總結(jié)一下你給顧客提供的東西，這真的是一個(gè)很好的主意。

21. 避免拖泥帶水：關(guān)于這點(diǎn)有兩個(gè)問(wèn)題。第一個(gè)是編輯的過(guò)程。先將你知道的關(guān)于某個(gè)話題的東西盡量說(shuō)出來(lái)，然后再將文案精簡(jiǎn)到一個(gè)非常順暢的程度。這一般意味著要編輯并且減少文案的長(zhǎng)度，直到它擁有一種節(jié)奏并且很流暢。這可能需要一定的時(shí)間，并包含了一些步驟。

22. 訂購(gòu)的便利性：使訂購(gòu)變得很容易。使用免費(fèi)電話、優(yōu)惠券、一張可撕下的名片或任何可以很容易理解并使用的工具。我的建議是：使用一張有虛線的優(yōu)惠券。

在測(cè)試中，它經(jīng)常可以獲取更多的反饋，因?yàn)榧幢阒皇且黄?，這種虛線也能明顯地傳達(dá)出你可以從廣告中訂購(gòu)產(chǎn)品的信息。

23. 請(qǐng)求訂購(gòu)：總是在接近廣告結(jié)尾的地方請(qǐng)求訂購(gòu)。這經(jīng)常被很多的文案撰稿人忘記了。在一則廣告的結(jié)尾，我總是會(huì)說(shuō)類似這樣的一句話：“我希望你今天就能買這個(gè)產(chǎn)品。（CALL action）